[项目背景]

　　SARS危机之后，中国政府对政府公关给予了前所未有的高度重视。政府各部门就如何在新形势下针对目标公众开展公关活动，树立自身形象，真正实现执政为民进行了可贵的探索和尝试。

　　经过长期不断的努力，全国公安系统在执法为民、密切警民关系方面取得了很大成就，“警民鱼水情”日益加深。但是在社会转型期，在公安系统内部、公安系统与社会公众的互动中也出现了这样那样的新情况和新问题。公安系统如何与时俱进，唱响“人民公安为人民”的主旋律，缔结警民之间的良性互动关系被提上了议程。

　　仅从全国派出所工作来看，公众对派出所的职能认识不清，大量无效投诉严重影响了派出所的工作效率和质量。长期以来，全国派出所没有统一的标识，“有困难找民警”却往往找不到民警，公众意见很大。

　　在此背景下，公安部（具体执行部门为公安部治安管理局）委托中国人民大学新闻与社会发展研究中心在全国范围内开展派出所标识征集活动。

[项目调查]

　　中国人民大学新闻与社会发展研究中心在接受委托后，首先开展了广泛深入的调查。调查得出了如下几点重要结论：

　　1、公众对派出所职能认识不清，经常混淆派出所民警与交警、110、火警、水警以及其他警种的区别。在公众心目中，警察是一个大概念，“找谁都一样”，“什么事都找警察”；

　　2、由于派出所缺少统一、鲜明、深入人心的标识，公众在遇到问题时，很难及时、准确找到派出所，严重影响了问题的报告和解决；

　　3、全国各地4万多家派出所在标识使用上较为混乱，有的以警徽为标识，导致公众无法准确区分派出所与其他警种；有的自行设计标识，在标识创意和制作的质量上参差不齐，影响了公安派出所的形象，有的干脆没有任何标识，公众只能“摸着门找”。

　　4、公众对包括派出所在内的公安系统存在一种先入为主的意识——公安系统是“专政力量”、“暴力机关”，而对近年来公安系统努力实践的为民服务职能则缺乏认识。

　　针对以上四点发现，中国人民大学新闻与社会发展研究中心，研究、制定了全国公安派出所标识征集活动的目标和策略，并建立了一套项目实施的应变机制。

[项目策划]

　　1、公关目标

　　经反复研究，公安部治安管理局与中国人民大学新闻与社会发展研究中心达成一个基本共识，那就是在本次活动的定位上主要有两个指向，一是标识征集活动本身，二是通过标识征集，在全国范围内开展一次缔结公安派出所与社会公众良性互动关系的公关活动。在这一思路的指导下，中国人民大学新闻与社会发展研究中心提出了公关活动的目标：

　　（1）以“亲民、爱民、为民”为主题，面向全国公众征集派出所标识设计方案；

　　（2）塑造全国公安派出所在新的历史条件下专政职能与服务职能并举的形象，特别是要强化派出所的服务职能；

　　（3）以派出所标识征集活动为契机，对整个公安系内部进行一次深刻的“亲民、爱民、为民”教育，树立亲民形象，培养爱民意识，强化为民职能。

　　2、公关策略

　　近年来，各行业面向社会公众征集标识的活动屡见不鲜，如何调动公众参与的积极性成为制定公关策略的一个核心问题。中国人民大学新闻与社会发展研究中心经过研究，制定了如下几项策略：

　　（1）强调活动主题的时代特色，公安部提出“亲民、爱民、为民”的主题是新的历史条件下的重大突破，是中国政府执政思想转变的一个缩影。问题的关键在于，如何将这一活动的主题，转化为社会公众关注的主题。这有赖于第二项策略的施行。

　　（2）吸引大众媒体，特别是主流媒体的关注，发挥媒体的议题设置功能，将活动主题设置为公众的焦点话题，以调动公众的积极参与。

　　（3）采取立体化的传播策略，一是在《人民日报》等重要媒体发布正式通知；二是组织全国各地主流都市报和电台、电视台的新闻报道；三是利用传播迅速、反馈及时的网络媒体发布活动信息；四是随着活动逐步推进，动态报道活动情况；五是实时监测传播效果，进行正面的舆论引导和把控。

　　（4）成立活动组委会，下设办公室，办公室成员由公安部治安管理局和中国人大新闻学院的教师和学生组成，他们都具备丰富的媒体应对知识，成熟的传播管理技巧。除与媒体沟通外，办公室成员的职能还有两项：一是搜集、整理、起草、保管各类资料和文件；二是负责对公众各种咨询的解答。

　　（5）制定公正的评审规则，组建权威的评审小组，以增强活动的号召力。

　　3、进度设计

　　（1）前期筹划。起草、确认《全国公安派出所标识设计征集函》；起草、确认《全国公安派出所标识设计方案评审细则》。

　　（2）媒体发布。确认《征集函》的发布媒体：人民日报（中央大报）、人民公安报（行业主流报）、北京青年报（北京地区主流报）、21世纪经济报道（财经类主流报）。

　　（3）日常咨询与媒体接待。征集函发布后，组委会办公室开始接受公众的日常咨询。与此同时，接待全国各地媒体关于活动情况的采访。

　　（4）作品初评与复评。对公众提交的全部作品进行初评筛选，确定入围作品后进行复评。复评最终确定五件作品交由公安部领导确认最终采纳方案。

　　（5）媒体公示。标识设计方案确认后，拟定在人民日报和政府公安网进行公示。

[项目实施]

　　1、第一阶段——前期筹划（2003年11月底－12月底）

　　（1）2003年11月底，公安部治安管理局与中国人民大学新闻与社会发展研究中心签订合作协议，联合成立组委会及办公室；组委会决定，被采纳的标识将给予8万元人民币奖励，活动总预算为38万元；

　　（2）2003年12月，协商、起草、确认《全国公安派出所标识设计征集函》和《全国公安派出所标识设计方案评审细则》；

　　（3）此间，组委会办公室成员进行了多次媒体应对和沟通技巧培训。

　　2、第二阶段——媒体发布（2004年1月5日－15日）

　　在预定的人民日报、人民公安报、北京青年报、21世纪经济报道等媒体先后发布《征集函》。《征集函》的规定的标识设计要求如下：

　　（1）作品应体现“亲民、爱民、为民”的主题，体现“警民携手，共创平

　　安”的内涵；

　　（2）作品应符合中国公安派出所的形象，庄严大方，同时具有亲和力、时

　　代感和民族特色；

　　（3）作品应彰显派出所的特点，达到“见标识即知派出所”的效果，以有效区分派出所与交警、巡警、110、火警等其他警种；

　　（4）作品设计要富有创意，构图新颖、简洁醒目、色调和谐，具有较强的视觉感染力和冲击力；

　　（5）标识要适用于路牌、派出所建筑、车辆、警务用具、办公用品等相关场所及物品；

　　（6）作品应属作者原创，具备自主知识产权，未被其他行业或机构使用过。

　　3、第三阶段——日常咨询与媒体接待（2004年1月5日－3月5日）

　　人民日报等媒体发布《征集函》后，立即在全国媒体和公众引起了强烈反响。媒体和公众关注的焦点均集中在“亲民、爱民、为民”这一主题上。数十家媒体打电话到组委会办公室，希望对此次征集活动进行深入采访。组委会设立了新闻发言人，统一对外传播口径。

　　组委会特别注意活动进展中的舆论引导，因此以积极主动的姿态向媒体提供所需的信息资源。在网络媒体论坛中，有网友提出：公安部悬赏8万征集派出所标识是不是“亲民秀”？组委会立即行动，约见相关媒体，详细讲述此次活动的意义。在网友提出质疑看法的第二天，《新京报》等媒体就发布了以《公安部征集派出所标识不是亲民秀》为题的社论，其他多家媒体也以相近的主题作了报道。

　　组委会办公室每日平均接到公众参与活动的咨询电话约200余个，工作人员热情、耐心、细致回答了每一个参与者提出的问题。值得一提的是，组委会的每一位工作者，在活动中都成为公安部面向公众的形象代言人。他们的热情、周到和对公众的尊重，赢得了公众的普遍认同。

　　组委会办公室将公众提交的作品进行了分类编号，建立了查询数据库。为确保作品设计的专业水准和质量，组委会办公室在此期间还重点联络了一批在国内具有相当影响力的专业设计机构，希望通过他们的积极参与提升作品设计的整体层次。

　　4、第四阶段——初评与复评（2004年3月12日－4月2日）

　　（1）截至2004年3月5日，组委会共收到设计作品3600余件。

　　（2）自2月中旬起，组委会开始评委的遴选、邀请工作，成立了由中国国际公共关系协会、中国人民大学新闻学院、清华大学美术学院、中国传媒大学新闻学院以及公安部治安管理局相关领导和专家构成的评审委员会。

　　（3）3月12日，组委会依照《评审细则》组织评审委员会对3600余年作品进行了初评筛选，确定了36件入围作品。

　　（4）4月2日，组委会依照《评审细则》组织评审委员会对入围的36件作品进行了复评，最终确定5件作品送交公安部领导确认。

　　2004年5月，公安部正对5件备选作品进行深入研究，广泛征求各方意见，以确定最终采用方案。最终方案确定后，组委会将在人民日报和政府公安网进行公示。此外，组委会撰写、编印了《全国公安派出所标识使用手册》，以指导全部公安派出所对标识的使用。

[项目评估]

　　1、成功的媒体传播。媒体报道无论从质还是量都是十分成功的，深度报

　　道、追踪报道体现了媒体和公众对此次活动的关心，而一片叫好的正面报道正是对此次活动最好的评价。据统计，活动期间，全国近300家媒体，包括报纸、电视、广播和网络对活动进行了追踪报道，报道总量超过2000篇次，仅平面媒体的报道字数便达到100余万字。

　　2、积极的公众参与。此次活动公众表现了极大的积极性，作品数量大大

　　超过了预想；公众参与十分广泛，年龄最小的六岁，最大的八十岁。中国大陆所有省份都有公众向组委会提交作品，香港地区也有公众提交了作品。在这些参与公众中，有农民、工人、下岗工人，学生、企业员工，知识分子、国家干部，也有外国友人，甚至还有在押的犯人。

　　3、活动成功地向公安部提交了全国派出所标识设计备选方案，更为重要的

　　是，广大公众在活动中明晰了派出所的职能，体认到公安系统“亲民、爱民、为民”的为政思想。公安部极大地改善了在社会公众的形象，塑造了全新的“人民公安为人民”形象。

　　4、公安部的这一次公关活动，在国家其他部委引起了强烈反响，为其他部委开展有效的公关活动树立了典范。

[案例评析]

　　新一届中央领导集体上任以来，大力倡扬的一个理念就是“立党为公，执政为民”，亲民成为新一届政府的核心话语。在此背景下，各政府部门纷纷转变政府职能和执政理念，开展了一系列的政府公关活动。客观地讲，由于中国政府开展现代意义上的公关活动经验尚显不足，各部门的公关理念和对公关手段的驾驭能力各不相同，因此公关效果也往往相差甚远。公安部在新形势下开展的全国派出所标识征集活动，即是其中较为成功的一个范例，为其他政府部门的公关活动提供了宝贵的经验。这些经验主要包括如下几个方面：

　　其一，主题鲜明，有的放矢。公安部的全国派出所标识征集活动，存在一实一虚两条主线：实线是征集、采用派出所标识，统一全国派出所形象识别系统；虚线则是缔结与全国公众的良性互动关系，创造“警民携手，共创平安”的社会环境。而整合这两主线的，正是这次公关活动的主题：亲民、爱民、为民。这一鲜明的主题，不是公安部领导拍脑门想出来的，也不是为了作秀而策划的，是在敏感把握时代大势、认真检讨自身问题、深入了解公众需求的基础上得来的。正因为如此，这一主题广受关注，深入人心。在政府公关中，如果公关主题不能与时代主题和公众主题结合于一体，那么就不可能获得社会的广泛支持，最终沦为自说自话，或者“公关秀”。

　　其二，引导舆论、随时应变。由于政府工作的公共性，政府公关必然处于社会舆论的关注之中。如何引导舆论朝有利于公关主题和公关目标的方向发展，并有效应对可能发展的变化，是政府公关的一个重要课题。公安部在此次公关活动中，采取有点及面的传播策略，一方面重点把控主流媒体的传播议题，一方面引导大量自发报道此次活动的相关媒体的议题，使之形成有利于活动开展的传播合力。在个别媒体出现负面声音的情况下，活动组委会一不回避，二不“强压”，而是及时应变，以积极主动的姿态与媒体进行沟通，阐释活动的主题与意义，消除媒体质疑，转变媒体态度。

　　其三，广泛动员、重点突破。公安部在此次公关活动中，在前述的虚线策略上，动员、维系了尽可能广泛的公众的积极参与，以期增强他们对派出所工作的了解和体认，在心目中建立起公安系统亲民、为民、爱民的形象；而在实线策略上，则通过重点联系一批专业设计机构，以期经由他们的努力设计出专业化、高水平的作品。事实证明，公安部在此次活动中广泛动员与重点突破的两手策略是有效的，案例中提供的相关数据即是佐证。这一点启示我们，在政府公关中，单纯地“撒大网”，或者片面地“捕大鱼”都很难取得成效，而必须在公关目标的指引下，制定两者有机结合的公关策略。

　　此外，需要特别指出的是，公安部为成功开展此次活动，采取了与外脑——中国人民大学新闻与社会发展研究中心合作的模式。后者在公关研究、策划和实施方面的独特优势，特别是在传播管理方面的丰富经验，为活动的顺利开展增加了重要的砝码。由此可见，借用外脑，亦是政府公关应当重视的一个重要问题。

请结合公安部征集全国公安派出所标识这一案例，谈谈你对政府公关中舆论引导问题的看法。